当东南亚年轻人把一半零花钱花在美妆上，你就该知道这里藏着下一个增长奇迹。

Statista数据显示，2025年东南亚美妆个护市场规模将达361.4亿美元，60%的35岁以下人口、超50%的电商渗透率，让这片土地成为全球品牌出海的必争之地。

但并非所有入局者都能分羹——宗教禁忌、品类偏好、价格敏感等差异，正在筛选真正懂市场的玩家。

本文太侠结合Shopee、 Lazada一手数据与头部品牌实战经验，拆解东南亚美妆护肤的掘金密码。

一、为什么东南亚是美妆出海的“黄金赛道”

比起饱和的欧美市场和内卷的国内市场，东南亚的增长红利更具确定性，核心来自三大底层逻辑：

人口结构红利

东盟60%人口低于35岁，这届年轻人对美妆的需求早已超越“基础护理”。

印尼Z世代为一款烟酰胺面霜排队抢购，泰国学生党人均3支以上唇釉，年轻群体的消费热情直接推动市场年增速保持稳定增长。

电商渗透红利

马来西亚、泰国互联网渗透率超85%，六国电商渗透率均过半。

不同于线下渠道被本土巨头垄断，线上平台成为新品牌破局的捷径——SKINTIFIC通过Shopee官方店单月销售额破500万美元，验证了“线上起盘”的可行性。

中产崛起红利

经济高速增长催生了庞大的新中产群体，他们不再满足于低价杂牌，愿意为“成分透明”“功效明确”支付溢价。

2025年印尼2-10美元价位护肤品销售额占比超50%，证明“性价比+功效”的组合拳最受青睐。

二、护肤看印尼，彩妆盯泰国，这些细分赛道正在爆发

东南亚不是“单一市场”，不同国家的品类偏好差异显著。结合电商平台销售额占比数据，最值得布局的赛道已清晰可见：

护肤：保湿+精华成“刚需双王”，防晒暗藏增量

护肤是东南亚美妆市场的“基本盘”，占整体线上份额超60%，其中三大细分赛道表现突出：

保湿霜：印尼市场的“流量密码”

印尼护肤品市场中，保湿霜以22%的销售额占比登顶细分品类，中国孵化品牌SKINTIFIC和Glad2Glow包揽畅销榜前二。

秘诀在于精准匹配需求——SKINTIFIC的5X神经酰胺保湿凝胶，针对当地高温高湿环境研发，单月销售额达507,780美元；Glad2Glow则添加烟酰胺+ 石榴提取物，直击消费者“保湿+美白”的双重需求。

精华液：中产进阶的“必购品”

泰国、新加坡等成熟市场中，精华液销售额占比达16.5%，成分党崛起推动“精准护肤”趋势。

理肤泉、Olay等国际品牌凭借“透明质酸+维生素E”经典配方稳居前列，本土品牌则以“积雪草+神经酰胺”等植物成分突围，主打“温和修复”概念。

防晒霜：全域市场的“隐藏增量”

菲律宾、越南等热带国家防晒需求旺盛，销售额占比达12.5%。不同于国内“高倍数防晒”主流，当地消费者更偏好SPF30-50、添加保湿成分的产品，日韩品牌因“肤感清爽不油腻”成为首选。

彩妆：面部彩妆占比超3成，本土品牌逆袭国际巨头

彩妆市场呈现“本土品牌主导、国际品牌补充”的格局，泰国和印尼是核心战场：

面部彩妆：泰国市场的“兵家必争之地”

泰国彩妆市场中，面部彩妆以33.6%的占比成为第一大类，本土品牌Cute Press凭借一款含维生素E的粉饼登顶畅销榜，单店销售额占比达16.7%。

关键策略是“控油+持妆”——添加二氧化硅成分解决高温脱妆问题，契合当地气候需求。国际品牌 NARS、Bobbi Brown则以“高端定妆”切入，50美元以上价位仍有稳定消费群体。

眼唇彩妆：轻量化需求成主流

马来西亚、新加坡等市场中，眼妆、唇妆占比均超18%，消费者偏好“自然精致”的轻妆风格。

本土品牌以“高饱和度唇釉”“防水眼线笔”为主打，定价2-10美元覆盖大众市场；国际品牌则聚焦“限量版口红”“高端眼影盘”，收割中产消费。

三、区域差异：6国市场的“本地化法则”

东南亚美妆市场的“隐形门槛”，在于对宗教文化和消费习惯的把握。搞错这些细节，再优质的产品也难立足：

四、出海破局：中国品牌如何从“新手”到“顶流”

在东南亚美妆市场，中国品牌不再是“追随者”，而是走出了独特的破局路径。SKINTIFIC和Glad2Glow的案例，值得所有出海者借鉴：

定位：从“出海”到“本土孵化”

不同于传统“国内爆款复制到海外”的模式，这两个品牌从创立之初就锚定东南亚市场，在印尼注册运营，组建本土研发团队。

SKINTIFIC针对当地频繁长痘的肤质，研发含神经酰胺的屏障修复系列；Glad2Glow则贴合穆斯林女性需求，推出清真认证的美白产品线。

渠道：聚焦官方店+本土KOL

在Shopee开设官方店，通过“限时折扣+满减券”快速积累初始用户；与印尼美妆博主合作实测内容，突出“高温环境下持妆8小时”“敏感肌可用”等本地化卖点，单条视频带货超10万件。

产品：精准踩中价格带

SKINTIFIC保湿凝胶定价7.88美元，Glad2Glow烟酰胺面霜定价12.69美元，均处于当地最受欢迎的2-20美元价格区间，既保证利润又具备竞争力。

五、2026年该往哪里走？

想要在东南亚美妆市场长期立足，既要避开“雷区”，更要抓住未来趋势：

必避三大雷区

忽视清真认证：

印尼、马来西亚等穆斯林人口较多的国家，无清真认证的产品根本无法进入主流渠道，申请当地权威机构（如印尼MUI）认证是前提。

照搬国内配方：

国内热销的“高酒精控油产品”在东南亚会遇冷，当地消费者更偏好“温和保湿”配方，需调整成分比例适配肤质。

定价脱离市场：

高价产品难以突破国际品牌垄断，低价又会陷入恶性竞争，2-20美元的中端价位是性价比最高的选择。

三大未来趋势

纯净美妆爆发：

泰国、新加坡等市场中，“无防腐剂”“植物成分”产品销售额环比增长超30%，成分透明化成为品牌核心竞争力。

本土化研发加速：

针对东南亚气候的“抗糖化”“防蓝光”产品开始涌现，本土原料（如印尼积雪草、泰国野葛根）的应用会成为差异化卖点。

全渠道融合：

线上官方店+线下屈臣氏等连锁渠道的融合成为趋势，如 Watsons印尼门店同步销售SKINTIFIC产品，实现“线上引流、线下体验”。

东南亚美妆市场的魅力，在于它既有“361亿美元”的庞大体量，又给新品牌留下了足够的成长空间。

但成功的关键从来不是“把产品卖过去”，而是“把市场装进来”——尊重文化差异，贴合消费需求，才能在这片热土上真正扎根。

本文太侠拆解自《2025年从电商数据看东南亚美妆护肤风向报告.pdf》，来源：侠说行业报告库。